Het jaar 2018 is bijna achter de rug en dat betekent dat we uitkijken naar 2019. Welke ontwikkelingen in de wereld van de online marketing moeten we in de gaten gaan houden?
Ten eerste kijk ik even terug naar mijn voorspellingen voor 2018. Had ik het bij het juiste eind? Nou, niet helemaal. Grappig genoeg zag de wereld er eind 2017 nog heel anders uit. Iedereen had nog hoge verwachtingen van cryptocurrencies en ook Facebook draaide nog op volle toeren. Wie had eind vorig jaar de val van Facebook kunnen voorspellen? Ook schreef ik over minen van cryptogeld als nieuw verdienmodel voor websites, maar dat is door de val van de Bitcoin (en daarmee allerlei andere cryptocoins) veel minder aantrekkelijk geworden.
Trend 1: webshops focussen zich meer op rendement
Het gaat niet goed met onlineverkopers. De beurskoersen van online retailers als Zalando donderen naar beneden. Hoewel er genoeg wordt verkocht, gaat 40% van de pakketjes retour terug. Zo bestelt mijn vrouw kinderkleding in drie verschillende maten, wordt het thuis gepast en gaan de twee andere maten retour terug. Webshops hebben vaak minimale marges. Stel, de marge is 10 euro, maar een consument stuurt een product terug, dan kost dat de webshop ongeveer 15 euro. Netto verliest de webshop 5 euro.
Ik verwacht dat meer grote webshops zich volgend jaar gaan focussen op rendement. Dat moet wel om aandeelhouders tevreden te houden. Enerzijds kan dit door gratis retourneren te schrappen, maar dat zullen consumenten niet op prijs stellen. Er is nog een andere manier om retourkosten te verlagen zonder de consument te straffen. Misschien dat Augmented Reality-apps daarbij van pas komen, waarbij je ziet hoe kleding over je lichaam valt. Of wellicht kunnen we in de toekomst een 3D-model van ons lichaam uploaden, waardoor je altijd kleding in de juiste maat krijgt.
Dit biedt weer voordelen voor kleinere webshops, die nu met hun prijzen moeilijk meekunnen met de grote jongens.
Het gaat niet erg lekker met Zalando. Bron: Google.Trend 2: Instagram en YouTube domineren
Eind januari presenteert Newcom de nieuwe cijfers over social media gebruik in Nederland, maar de verwachting is dat Instagram in 2018 grote stappen heeft gemaakt en dat Facebook keihard is gekelderd.
Dit leidt weer tot verschuivingen in marketingbudget. Waar traditioneel een groot deel van het marketingbudget naar Facebook ging, merk ik nu dat steeds vaker ingezet wordt op Instagram (waaronder ook adverteren in Stories) en YouTube (video-adverteren). In 2019 zal er veel minder budget naar Facebook gaan.
Ook LinkedIn wordt steeds vaker opgenomen in de marketingmix, zeker als het gaat om B2B. Daarnaast draait de economie op volle toeren. LinkedIn wordt daarom door veel werkgevers gebruikt om nieuwe werknemers te vinden.
De belangrijkste sociale media op een rij. Deze grafie komt uit januari 2018. De verwachting is dat Facebook in januari 2019 naar beneden schiet. Bron: Coosto / NewcomTrend 3: meer focus op voice search
Voice search kwam de afgelopen jaren niet echt van de grond, maar in 2018 zijn er flinke stappen gemaakt. Sinds eind dit jaar kunnen Google Home-speakers Nederlands ‘verstaan’. Daarnaast introduceerde Google in oktober de relatief goedkope Google Home Mini. Voor 59 euro heb je een slimme assistent in huis, waarmee je jouw lampen kunt bedienen of muziek kunt luisteren.
In de tijd van Google Glasses schreeuwden alle marketeers dat er apps gemaakt moesten worden voor deze slimme bril, maar dat apparaat is nooit van de grond gekomen. Toch lijkt het erop dat voice search wél interessant gaat zijn. Zo gebruikt 55% van de tieners voice search dagelijks. Deze generatie groeit op met voice search en het wordt dagelijkse routine. Zelf gebruik ik Carplay intensief. Zo kan ik in de auto een Whatsapp-bericht versturen zonder dat ik naar mijn telefoon hoef te kijken. Ik vertel tegen Siri “Verstuur een Whatsapp-bericht naar Rianne” en vervolgens deel ik het bericht.
Spraakgestuurde zoekopdrachten gaan het in de toekomst mogelijk winnen van getypte zoekopdrachten, omdat praten sneller is dan typen. Dit betekent weer dat zoekgedrag verandert. Iemand zegt bijvoorbeeld “Ik zoek gele pantoffels van het merk Nike in maat 35 en ze mogen niet meer kosten dan 40 euro”. Als iemand deze zoekopdracht typt, dan ziet het er mogelijk zo uit: “pantoffels nike maat 40 geel”. Daarom zie ik kansen voor marketeers die zich focussen op zogenoemde long tail-zoektermen, oftewel zoektermen die bestaan uit meer woorden.
Ook vraaggestuurde content is belangrijk, omdat veel mensen vragen gebruiken om te zoeken. Stel, je hebt een rollade gekregen voor Kerst, dan is een logische zoekvraag: “Hoe bak ik een rollade?” Zorg dus dat je vraag/antwoord-landingspagina’s hebt, die ook nog eens relevant zijn.
Leestip: relevante voice ads: ben jij er klaar voor?
Google Home MiniTrend 4: Machine learning & personalisatie worden nog belangrijker
Voor vrijwel al onze Google Ads-klanten maken we gebruik van slimme biedstrategieën, waarbij machine learning wordt toegepast om het aantal conversies of de totale omzet (conversiewaarde) te maximaliseren. Als ik het vergelijk met twee jaar geleden, dan is machine learning van Google Ads veel slimmer geworden en heeft het vrijwel nooit zin om handmatig biedingen op zoekwoordniveau in te stellen.
Is dat eng? Nee. Mens en machine kunnen goed samenwerken. Als marketeers zijn we creatief en kunnen we prikkelende advertentieteksten schrijven. Als Google vervolgens zelfstandig de meest geschikte klanten vindt, dan is er sprake van een win-win-situatie.
Er zijn tegenwoordig zelfs technieken om websitebezoekers op verschillende manieren te benaderen. Bezoeker A ziet dus iets anders op dezelfde pagina dan bezoeker B. Een voorbeeld van zo’n tool is Datatrics. Hiermee kunnen data-gedreven klantreizen gemaakt worden. Een bezoeker die gevoelig is voor social proof, krijgt een pop-up te zien met de tekst “Deze televisie is deze maand het meest verkocht”, terwijl een bezoeker die gevoelig is voor schaarste de tekst “Nog één product op voorraad” in beeld krijgt. Om dit soort systemen goed te laten werken, moet er een 360 graden klantprofiel gebouwd worden. Als dit goed wordt gedaan, kan een conversiestijging van 5% tot 30% gerealiseerd worden.
Het tijdperk van websites als eenheidsworsten lijkt in 2019 voorgoed voorbij.
Trend 5: Weg met stock, focus op authenticiteit
Mensen houden van echt. Plaats dus nooit stockfoto’s op je websites van breedlachende kantoormensen in een steriele omgeving. Hieronder een voorbeeld hoe het niet moet:
Authenticiteit wint. En wat is er authentieker dan user generated content (oftewel: content door gebruikers)? Iedere dag worden er duizenden video’s geplaatst met de hashtag #GoPro. Je ziet gebruikers van rotsen springen, skydiven of mountainbiken. Nu denk je misschien: “Ja, lekker makkelijk, want GoPro is een gevestigd merk.” Klopt. Maar ooit was GoPro veel kleiner. Toch slaagde het bedrijf er in om een grote, hechte community te bouwen. Dit komt ook doordat GoPro waarde hecht aan deze user generated content. Zo wordt deze content bijvoorbeeld gebruikt in commercials, zoals hieronder.
De Vodafone-documentaire “You and Me” is nog zo’n schitterend voorbeeld van echte, authentieke content.
Kortom, maak authentieke content. Ga filmen met een iPhone, ook al ziet het er iets kneuzeriger uit. Be real in 2019!
