Wat betekent last-click-attributie?

Je kiest het model bij de attributie-instellingen van je property. Standaard gebruikt GA4 datagestuurde attributie, waarbij een algoritme de eer verdeelt over meerdere klikken.

• Ga naar Beheer en open je property.
• Klik op Attributie-instellingen.
• Kies bij het rapportagemodel voor last click voor betaald en organisch.
• Sla de wijziging op.

De wijziging geldt ook voor eerdere data in je rapporten, dus je ziet direct het verschil. Noteer wanneer je wisselt, zodat je collega's of je bureau weten waarom cijfers ineens anders zijn.

Je koppelt je site aan Google Analytics 4 en zorgt dat aankopen of aanvragen als conversie worden gemeten.

• Installeer Site Kit by Google om GA4 aan je site te koppelen.
• Heb je een webshop met WooCommerce? Gebruik dan de plugin Google Analytics for WooCommerce voor aankoopgegevens.
• Markeer aankopen of formulierinzendingen als belangrijke gebeurtenis in GA4.
• Zet UTM-codes (labels in je link die de bron aangeven) in je mails en social posts.
• Regel toestemming netjes met een cookieplugin zoals Complianz.

Nee, dat is een veelgemaakte fout. Kanalen als social media, display of video zorgen vaak dat mensen je leren kennen. Ze kopen later pas, bijvoorbeeld via Google of een nieuwsbrief. Bij last-click krijgen die eerste kanalen dan geen eer.

Schrap je zo'n kanaal, dan kunnen je zoekopdrachten en verkopen op termijn dalen zonder dat je snapt waarom. Kijk daarom eerst naar de conversiepaden in GA4 om te zien welke kanalen eerder in de route voorkomen. Test daarna liever met een tijdelijk lager budget dan in één keer stoppen.

Last-click werkt prima als je klanten snel beslissen en meestal maar één of twee keer langskomen voordat ze kopen. Denk aan goedkope producten of spoedklussen zoals een loodgieter.

Het model is ook handig als je weinig conversies hebt. Datagestuurde attributie heeft veel data nodig om betrouwbaar te werken, en bij een klein aantal verkopen is de uitkomst moeilijk te controleren.

Verkoop je dure producten of diensten waar mensen weken over nadenken? Dan geeft last-click een scheef beeld, omdat het alle eerdere contactmomenten negeert. Kijk in dat geval naar beide modellen naast elkaar.

Elk platform gebruikt eigen regels om een verkoop toe te kennen. Google Ads en Meta kijken vooral naar hun eigen advertenties en kunnen ook weergaven zonder klik meetellen. Daardoor claimen ze soms allebei dezelfde verkoop.

Analytics kijkt naar alle kanalen samen en kiest er per verkoop één of verdeelt de eer, afhankelijk van je model. Ook verschillen de periodes waarin een klik meetelt en de manier waarop cookiekeuzes worden verwerkt.

Tel de cijfers van platforms dus nooit bij elkaar op. Kies één bron, meestal Analytics of je webshop, als leidende meting.