Je mails komen in de spambox als Gmail, Outlook en andere mailproviders je niet genoeg vertrouwen. Je verbetert je e-mail deliverability door drie dingen op orde te brengen: de techniek achter je domein, de kwaliteit van je lijst en de inhoud van je mails. Pas als alle drie kloppen, landen je mails structureel in de inbox.
Dat is geen bijzaak meer. Google stelt sinds februari 2024 harde eisen aan iedereen die naar Gmail-adressen mailt. Microsoft volgde in mei 2025 met vergelijkbare regels voor Outlook.com, Hotmail en Live.com. Wie daar niet aan voldoet, belandt in de spambox of wordt zelfs helemaal geweigerd.
In deze blog lees je hoe mailproviders bepalen waar je mail terechtkomt, aan welke eisen je moet voldoen en welke vijf stappen je vandaag al kunt zetten.
Wat is e-mail deliverability?
Deliverability gaat over de vraag of je mail in de inbox landt. Dat is iets anders dan de afleverratio die je in je e-mailprogramma ziet. Die zegt alleen dat de server van de ontvanger je mail heeft aangenomen. Of die mail daarna in de inbox, het tabblad Reclame of de spambox komt, zie je daar niet.
Een hoge afleverratio kan dus prima samengaan met veel mails in de spambox. Dalende kliks zonder duidelijke reden zijn vaak het eerste signaal.
Waarom belanden mails in de spambox?
Mailproviders beoordelen elke mail op een combinatie van signalen. Grofweg vallen die in drie groepen:
- Wie je bent. Kan de ontvangende server controleren dat de mail echt van jouw domein komt?
- Hoe je je gedraagt. Dit is je afzenderreputatie: hoeveel mails bouncen, hoe vaak mensen op “spam” klikken en hoe vaak ze je mails openen, beantwoorden of verwijderen.
- Wat je stuurt. De inhoud, de links en de opmaak van de mail zelf.
Wij merken bij klanten dat de oorzaak zelden één verkeerd woord in de onderwerpregel is. Meestal zit het probleem in ontbrekende authenticatie of in een lijst met veel oude, inactieve adressen.
Aan deze eisen van Gmail en Outlook moet je voldoen
De afzenderrichtlijnen van Google gelden voor iedereen die naar persoonlijke Gmail-accounts mailt. Stuur je meer dan 5.000 mails per dag naar Gmail, dan komen er extra eisen bij. Microsoft hanteert dezelfde grens van 5.000 mails voor Outlook.com, Hotmail en Live.com. Daar tellen alle mails met hetzelfde afzenderdomein samen.
| Eis | Wat het betekent | Voor wie |
|---|---|---|
| SPF of DKIM | Je domein bevestigt dat de mail echt van jou komt | Alle afzenders naar Gmail: minimaal één van beide |
| SPF én DKIM | Beide controles moeten slagen | Vanaf 5.000 mails per dag (Gmail en Outlook) |
| DMARC-record | Een beleid voor je domein; “p=none” is voldoende | Vanaf 5.000 mails per dag (Gmail en Outlook) |
| Afstemming (alignment) | Het domein in je afzenderadres moet overeenkomen met het SPF- of DKIM-domein | Vanaf 5.000 mails per dag (Gmail en Outlook) |
| Afmelden met één klik | Een afmeldknop in het mailprogramma én een zichtbare afmeldlink in de mail | Marketingmails van grote afzenders naar Gmail |
| Laag klachtenpercentage | Onder 0,3% spammeldingen, liefst onder 0,1% | Alle afzenders naar Gmail |
Daarnaast vraagt Google om geldige DNS-records voor je verzendende server en een beveiligde verbinding (TLS). Die regelt je e-mailprogramma meestal voor je.
Stap 1: zet de techniek op orde
SPF, DKIM en DMARC in gewone taal
Alle drie zijn records die je toevoegt aan de DNS-instellingen van je domein. Samen vormen ze je digitale paspoort.
- SPF is een lijst van servers die namens jouw domein mogen mailen. Mailt je webshop of nieuwsbrieftool ook namens jou? Dan moeten die erin staan.
- DKIM is een digitale handtekening. De ontvanger controleert daarmee dat de mail echt van jou komt en onderweg niet is aangepast.
- DMARC vertelt de ontvanger wat hij moet doen als SPF of DKIM niet klopt. Je krijgt bovendien rapporten over wie er namens jouw domein mailt.
Mail vanaf je eigen domein
Verstuur je nieuwsbrief nooit vanaf een gratis adres zoals @gmail.com. Gmail hanteert een streng DMARC-beleid voor gmail.com-adressen, dus zulke mails worden vaak tegengehouden. Gebruik dus altijd een adres op je eigen domein, en zorg dat antwoorden op dat adres ook echt aankomen. Een no-reply-adres voelt voor ontvangers afstandelijk.
Controleer of het werkt
De meeste e-mailprogramma’s geven je de DNS-records die je moet toevoegen. Controleer daarna zelf of alles goed staat. Stuur een testmail naar een Gmail-adres, open de mail en kies “Origineel weergeven”. Staan SPF, DKIM en DMARC daar alle drie op PASS, dan zit je goed.
Stap 2: mail alleen mensen die het willen
De snelste manier om in de spambox te komen, is mailen naar mensen die niet op je zitten te wachten. Elke spamklacht en elke bounce weegt mee in je reputatie.
- Koop nooit adressenlijsten. Die zitten vol met oude adressen en zogenaamde spamtraps: adressen die providers gebruiken om spammers te herkennen.
- Laat nieuwe inschrijvers hun adres bevestigen. Met double opt-in voorkom je typefouten en neppe aanmeldingen. Google raadt dit ook aan in de richtlijnen voor nieuwsbrieven.
- Verwijder bounces direct. Een adres dat niet bestaat, moet meteen van je lijst. Lees ook het verschil tussen soft bounces en hard bounces.
- Ruim inactieve abonnees op. Opent of klikt iemand al maanden niet? Probeer hem eerst te heractiveren en haal hem daarna van je lijst. Zo’n vaste regel heet een sunset policy.
Een kleinere lijst voelt als verlies, maar levert meestal betere resultaten op. Waarom dat zo is, lees je in onze blog over het aantal actieve abonnees.
Stap 3: maak afmelden makkelijk
Het klinkt tegenstrijdig, maar een makkelijke afmelding beschermt je reputatie. Iemand die de afmeldlink niet vindt, klikt op “spam”. En een spammelding weegt veel zwaarder dan een afmelding.
- Zet een duidelijke afmeldlink in elke marketingmail, niet in grijze minitekst.
- Zorg dat afmelden met één klik werkt, zonder in te loggen of een formulier in te vullen.
- Verwerk afmeldingen binnen 48 uur. Dat is de termijn die Google hanteert.
Servicemails, zoals een orderbevestiging of een wachtwoordreset, hoeven geen afmeldknop met één klik te hebben. Houd die mails dan ook vrij van reclame.
Stap 4: stuur mails die mensen willen ontvangen
Mailproviders kijken naar wat ontvangers met je mail doen. Wordt hij gelezen en beantwoord, of meteen weggegooid? Dit helpt:
- Wees herkenbaar. Gebruik een vaste afzendernaam die mensen kennen, zoals je bedrijfsnaam of je eigen naam plus bedrijfsnaam.
- Maak waar wat je belooft. Vertel bij de inschrijving wat mensen krijgen en hoe vaak.
- Schrijf een eerlijke onderwerpregel. Een onderwerpregel die iets belooft wat de mail niet waarmaakt, levert spamklachten op. Tips vind je in onze blog over een sterke onderwerpregel.
- Stuur niet alleen één grote afbeelding. Zorg voor echte tekst in je mail. Een mail die uit één plaatje bestaat, is onleesbaar als afbeeldingen geblokkeerd worden.
- Link naar je eigen domein. Vermijd verkorte links van externe diensten. Ontvangers en spamfilters zien dan niet waar een link naartoe gaat.
Stap 5: meet en houd het in de gaten
Deliverability is geen klus die je één keer afvinkt. Een nieuwe tool die mails verstuurt, kan je reputatie zo raken. Houd daarom deze bronnen in de gaten:
- Google Postmaster Tools. Hier zie je hoeveel Gmail-gebruikers je mail als spam markeren. In het dashboard Compliance status zie je of je domein voldoet aan de eisen van Gmail.
- DMARC-rapporten. Daarin zie je welke servers namens jouw domein mailen, en of die mails slagen voor SPF en DKIM.
- Je e-mailprogramma. Kijk per verzending naar bounces, spamklachten, afmeldingen en kliks.
Begin je met een nieuw domein of een nieuwe verzendtool? Bouw het volume dan geleidelijk op. Mail eerst je meest actieve abonnees en breid daarna stap voor stap uit.
Veelgestelde vragen
Moet ik aan de eisen voldoen als ik minder dan 5.000 mails per dag stuur?
Een deel van de eisen geldt voor iedereen die naar Gmail mailt, zoals SPF of DKIM en een laag klachtenpercentage. De rest is pas verplicht boven de 5.000. Wij raden aan om toch aan alles te voldoen. Het kost weinig en voorkomt problemen als je lijst groeit.
Helpt het om spamwoorden te vermijden?
Een beetje, maar het is zelden de echte oorzaak. Authenticatie, de kwaliteit van je lijst en de reacties van ontvangers wegen veel zwaarder.
Waarom komt mijn mail alleen bij Gmail of Outlook in de spambox?
Elke provider weegt de signalen anders en bouwt een eigen beeld van je reputatie op. Komt het probleem bij één provider voor, controleer dan eerst je authenticatie en kijk hoe actief je abonnees met dat type adres zijn.
Hoe snel herstel ik een slechte afzenderreputatie?
Dat hangt af van hoe groot de schade is. Herstel de techniek, mail tijdelijk alleen je meest betrokken abonnees en verhoog het volume pas weer als de klachten dalen. Verwacht geen resultaat na één verzending: vertrouwen bouw je op over meerdere mailings.
Twijfel je of jouw domein goed is ingesteld, of wil je weten waarom je mails niet aankomen? Op onze pagina over e-mailmarketing en marketing automation lees je hoe we daar samen met ondernemers mee aan de slag gaan.
