Wat is een RFM-analyse?

Je hebt per klant drie gegevens nodig: de datum van de laatste aankoop, het aantal bestellingen en het totaal bestede bedrag. Daarna werk je zo:

• Zet alle klanten in een spreadsheet, met één rij per klant.
• Sorteer elke kolom en verdeel de klanten in vijf even grote groepen.
• Geef iedere klant per onderdeel een score van 1 tot 5, waarbij 5 het best is. Bij recency krijgt de meest recente koper dus een 5.
• Zet de drie scores achter elkaar, bijvoorbeeld 545.
• Geef vergelijkbare codes een naam, zoals trouwe klanten of slapers.

In WooCommerce ga je naar Analytics en dan naar Klanten. Daar zie je per klant onder meer het aantal bestellingen, het totaal bestede bedrag en wanneer iemand voor het laatst actief was. Die lijst kun je als CSV downloaden en in een spreadsheet scoren.

Let op: laatst actief is niet altijd hetzelfde als de laatste aankoopdatum. Controleer dit eventueel met een export van je bestellingen. Wil je de groepen direct gebruiken voor e-mail, dan synchroniseert de plugin Mailchimp for WooCommerce je aankoopgegevens, zodat je in Mailchimp segmenten op koopgedrag kunt maken.

Dat hangt af van hoe vaak klanten jouw product normaal kopen. Verkoop je iets wat snel op is, zoals koffie of verzorgingsproducten, dan is een kortere periode logisch. Verkoop je duurzame producten zoals meubels, dan heb je een langere periode nodig om zinvolle verschillen te zien.

Kijk daarom eerst naar de gemiddelde tijd tussen twee bestellingen in je eigen webshop. Herhaal de analyse daarna regelmatig, bijvoorbeeld elke maand of elk kwartaal. Klanten schuiven namelijk steeds tussen groepen, en een verouderde indeling levert verkeerd gerichte e-mails op.

Dat kan, maar dan mis je belangrijke signalen. Totale omzet zegt alleen wat iemand in het verleden waard was, niet hoe betrokken hij nu is. Een klant die twee jaar geleden veel uitgaf en sindsdien niets meer kocht, staat bovenaan je omzetlijst terwijl je hem misschien al kwijt bent.

Andersom lijkt een nieuwe klant met één kleine bestelling onbelangrijk, terwijl hij net heeft gekocht en juist nu ontvankelijk is voor een vervolgaanbod. Juist de combinatie van recentheid, frequentie en bedrag laat zien wie je moet koesteren, wie je moet terugwinnen en wie je kunt laten gaan.

Stem je boodschap af op waar de klant staat, in plaats van iedereen dezelfde nieuwsbrief te sturen:

• Topklanten: vroege toegang tot nieuwe producten, een bedankje of een verzoek om een review. Korting is vaak niet nodig.
• Nieuwe klanten: uitleg over het product en een zetje richting de tweede aankoop.
• Trouwe klanten met lage bedragen: aanvullende producten of grotere verpakkingen.
• Klanten die afhaken: een persoonlijke win-backmail met een goede reden om terug te komen.
• Verloren klanten: één laatste poging, daarna uit je actieve lijst halen.