Wat is een persona?

Je maakt een persona door eerst informatie over je bestaande klanten te verzamelen en daar patronen in te zoeken. Zo pak je het aan:

• Bekijk je klantenbestand: wie koopt het vaakst of levert het meeste op?
• Interview een aantal klanten over hun doelen, problemen en hoe ze jou vonden.
• Vraag je verkoop- of klantenservicemedewerkers welke vragen ze steeds horen.
• Vul aan met gegevens uit Google Analytics, zoals leeftijd en interesses.
• Zet alles op één A4: naam, situatie, doelen, obstakels en wat de doorslag geeft bij een aankoop.

Voor de meeste mkb-bedrijven zijn één tot drie persona's genoeg. Het aantal hangt af van hoeveel echt verschillende klantgroepen je hebt. Verschillen twee groepen in wat ze willen, waar ze tegenaan lopen of hoe ze beslissen, dan verdienen ze elk een eigen persona. Verschillen ze alleen in bijvoorbeeld woonplaats, dan niet.

Begin met je belangrijkste klantgroep. Werk die goed uit en gebruik hem een paar maanden. Merk je dat je teksten of campagnes bij een deel van je klanten niet aansluiten, dan is dat een teken dat je een tweede persona nodig hebt.

Dat kan, maar dan beschrijf je vaak de klant die je graag zou willen hebben in plaats van de klant die je echt hebt. Een verzonnen persona zit vol aannames, en daar baseer je dan je teksten, advertenties en aanbod op. Grote kans dat je de plank misslaat.

Gebruik je eigen kennis gerust als startpunt, maar toets die altijd. Praat met een paar klanten, lees reviews en e-mails, en kijk naar je verkoopcijfers. Een andere veelgemaakte fout: veel tijd stoppen in details zoals hobby's die niets zeggen over hoe iemand koopt.

Bekijk je persona minstens één keer per jaar en daarnaast altijd als er iets verandert in je bedrijf of markt. Denk aan een nieuw product, andere prijzen, een nieuwe doelgroep of opkomende concurrenten. Ook als je merkt dat campagnes minder goed werken of klanten andere vragen stellen dan vroeger, is het tijd voor een update.

Bijwerken hoeft niet veel tijd te kosten. Voer een paar nieuwe klantgesprekken, vergelijk wat je hoort met wat er in je persona staat en pas aan wat niet meer klopt.

Je gebruikt een persona als toets bij elke keuze: zou deze persoon dit begrijpen, zoeken en willen? Concreet:

• Teksten: schrijf in de woorden die je klant zelf gebruikt en begin bij zijn probleem.
• Website: zet de antwoorden op zijn belangrijkste vragen bovenaan je pagina's.
• Content: schrijf blogs over de obstakels waar je persona tegenaan loopt.
• Advertenties: kies kanalen waar je persona echt actief is.
• Aanbod: neem bezwaren weg die hem tegenhouden, zoals onduidelijke prijzen of levertijden.