Content afschermen of openstellen? Open de poorten!

Je hebt waardevolle content, maar je wil dat bezoekers hun gegevens achterlaten om deze content te krijgen. Is dat eigenlijk wel verstandig?

Internetmarketingstrateeg David Meerman Scott beweert dat een e-book of een whitepaper 20 tot 50 keer vaker wordt gedownload als bezoekers geen persoonlijke gegevens hoeven achter te laten. Goeroe Neil Patel concludeert in zijn blogpost dat het slim is om de poorten open te zetten. Maar, je moet wel geduldig zijn. “Wanneer je goede content weggeeft, dan levert dit niet direct iets op”, schrijft hij. “Het is alsof je een zaadje plant. Je weet dat je morgen nog niet kunt oogsten.”

Google
Patel heeft gelijk. De grootste organisaties ter wereld zijn groot geworden door content en diensten gratis weg te geven. Denk maar eens aan al die Google-diensten, zoals Maps, Gmail, Drive, Photos… Waarschijnlijk staan er meerdere Google-apps op jouw smartphone. Jij komt niet meer uit dit ecosysteem van Google en daarnaast blijf je de grootste zoekmachine gebruiken, terwijl Google daar lekker aan verdient.

Wederkerigheid
In de marketing spreken we over wederkerigheid. Dat wil zeggen: een onderlinge verplichting binnen een relatie om een gift te beantwoorden met een tegengift. Wanneer een klant gratis content van jou krijgt, ontstaat er een relatie tussen de klant en jouw bedrijf. De klant is bereid om jouw cadeau te beantwoorden met een tegengift. Wanneer content wordt afgeschermd, zien de klanten het delen van persoonlijke gegevens als tegengift. Wanneer content wordt opengesteld, voelen klanten zich verplicht om echt wat te doen, zoals het aanvragen van een offerte.

Praktijkvoorbeeld
Voor een landelijke autorijschool ontwikkelde ik een theorieportaal. In het theorieportaal kunnen leerlingen gratis examens afleggen en theorieboeken downloaden. In eerste instantie plaatste ik een digitaal ‘hek’ voor het theorieportaal. Een bezoeker moest zijn e-mailadres achterlaten om toegang te krijgen. In een half jaar tijd groeide het mailbestand – met dank aan een Google AdWords-campagne – van 0 naar ruim 33.000 adressen. Daarnaast implementeerde ik marketing automation: na aanmelding ontvingen de bezoekers nog vier mails op willekeurige tijdstippen. Zij werden daarin aangespoord om een proefles te plannen bij de rijschool.

Op maandag 13 maart 2017 besloot ik om iedereen toegang te geven tot het portaal. Het hek werd verwijderd. Best wel spannend, want hierdoor zou mijn klant circa 5.000 nieuwe e-mailadressen per maand mislopen. Zou het lukken om dit verlies te compenseren met veel meer extra aanvragen?

Het werkt
Het antwoord is: ja! De kosten per proeflesaanvraag zijn ongeveer gelijk gebleven. Dit is opmerkelijk, want bezoekers worden niet langer actief benaderd via mail. In plaats daarvan laat ik ze nu ‘los’ op het theorieportaal en dat resulteert in meer deelacties en in meer proeflesaanvragen.

Maar er zijn nog een paar andere punten:
– Eigenlijk vallen de kosten per conversie lager uit, omdat de mailsoftware niet meer betaald hoeft te worden.
– Ik verwacht dat de kosten per conversie in de toekomst verder dalen. Dit heeft ermee te maken dat de kwaliteitsscore van zoekwoorden in AdWords is verbeterd sinds de ‘gate’ is verwijderd. Deze score zal mogelijk nog verder toenemen met als resultaat: betere advertentieposities en lagere kosten per klik.

Afschermen of openstellen?
Ik adviseer bedrijven om niet zomaar content af te schermen of open te stellen. Het experiment met de landelijke rijschool laat een positieve ontwikkeling zien na het openstellen van het theorieportaal, maar de resultaten zitten nog steeds dicht bij elkaar. Voor een andere organisatie kan het weer slim zijn om content af te schermen. Belangrijk is dat een organisatie dit niet doet op basis van een onderbuikgevoel, maar op basis van data.