Geef bestaande landingspagina’s wat extra liefde

Vetplanten zijn fantastische planten. Ze zijn haast niet dood te krijgen. Toch hebben zelfs vetplanten af en toe een scheutje water nodig, anders blijft er weinig van over. Dit geldt ook voor jouw best presterende landingspagina’s.

Een retailbedrijf ontving de afgelopen zes maanden ruim 150.000 bezoekers via Google organisch. In totaal landden de bezoekers op 738 verschillende pagina’s. Ik als online marketeer kan natuurlijk al deze 738 pagina’s extra aandacht geven, maar dan ben ik volgend jaar nog niet klaar.

Dat kan slimmer. Van de 156.644 bezoekers landden 74.277 mensen op slechts tien pagina’s van de website: de homepage en negen geoptimaliseerde SEO-landingspagina’s. Stel, ik zou deze tien pagina’s aanzienlijk verbeteren – en dit zou 10% meer bezoekers opleveren – dan is dat gewoon een winst van ruim 7.000 bezoekers in een half jaar tijd. Het conversiepercentage is vier procent, dus dan praat ik over honderden nieuwe klanten of interessante leads. Zou ik niets aan deze pagina’s doen, dan streven concurrenten deze klant op een bepaald moment voorbij met betere landingspagina’s. Het gevolg: een flinke daling in verkeer.

Eigenlijk is dit gewoon het Paretoprincipe, oftewel de 80-20-regel. 80% van de bezoekers komt binnen via 20% van alle pagina’s. In het geval van dit retailbedrijf is het zelfs zo dat iets meer dan zeventig pagina’s goed zijn voor bijna 130.000 bezoekers. Anders gezegd: 80% van het verkeer via Google komt binnen via 10% van alle landingspagina’s!

Wanneer een bedrijf al veel heeft geïnvesteerd in contentmarketing – en vele honderden landingspagina’s heeft – dan besteed ik een groot deel van mijn tijd aan het slijpen van bestaande pagina’s. Het is dan niet zinvol om continu nieuwe content te pompen. Ik focus mij eerst op de 20% best presterende landingspagina’s. Landingspagina’s die op de belangrijkste zoekterm op positie 4, 5 of 6 in Google staan, die zijn het meest interessant om te optimaliseren. Door de bestaande pagina uit te breiden met (inter)actieve content (games/quiz/e-books/video/infographics/html 5-animaties), de titel te verbeteren of meta-omschrijving te finetunen, pak je al snel een paar plaatsen winst. Een stijging van positie 5 naar positie 3 betekent dat gemiddeld twee keer zoveel mensen doorklikken. Een stijging van positie 3 naar positie 1 levert gemiddeld nog meer verkeer op, maar is vaak lastiger in verband met concurrentie. Uiteindelijk is de eerste positie natuurlijk altijd het doel, maar het is onrealistisch om te verwachten dat je met alle landingspagina’s overal bovenaan staat. Vandaar dat het goed is om je eerst te richten op de resultaten die net onder de vouw vallen.

Haal meer omzet uit landingspagina’s
Kijk ook goed naar de conversies, oftewel hoeveel leads en omzet een pagina oplevert. Misschien dat er wel duizenden bezoekers op een landingspagina landen, maar dat de pagina geen extra klanten heeft opgeleverd. In dat geval is het goed om deze pagina te verbeteren. Plaats laagdrempelige call-to-actions op de pagina, bijvoorbeeld om een (digitale) brochure te downloaden. En maak slim gebruik van remarketing en marketing automation om bezoekers vast te houden na hun eerste bezoek. Misschien converteren ze niet direct, omdat de aanlooptijd tot een conversie langer is.

En… durf te snoeien in je content. Het lijkt zinvol om een site continu uit te breiden met ontzettend veel content, maar net als met een haag is het slim om regelmatig te snoeien. Anders woekert de content overal, met als logisch gevolg dat je niet weet waar je moet beginnen. Kijk kritisch naar de 20% slechtst presterende pagina’s. Wellicht kun je deze pagina’s verwijderen en bezoekers automatisch doorsturen naar een betere landingspagina. Een voorbeeld van een zoekterm waar een klant vijf jaar geleden op gevonden wilde worden, maar nu niet meer, is ‘tuintrends 2012’. Het is inmiddels alweer 2017. Ik kan beter alle pagina’s tot en met ‘tuintrends 2016’ verwijderen en bezoekers doorverwijzen naar de pagina ‘tuintrends 2017’. Uiteindelijk zal dit ook de vindbaarheid van de 2017-pagina ten goede komen.