Leidt een betere laadtijd altijd tot een hoger conversiepercentage? Nee!

Google houdt er van om te strooien met cijfers dat een snelle laadtijd een garantie is voor een hoger conversiepercentage. Maar is dat wel waar? Nee, absoluut niet.

Online strateeg Mathew McCorry publiceerde onlangs een interessante grafiek. Deze grafiek is gemaakt door Google en toont het conversiepercentage (groene lijn) naast de laadsnelheid. De conclusie is glashelder: het is zinvol om een site zo snel mogelijk te maken, omdat dit direct resulteert in een beter conversiepercentage. Mobiele pagina’s die een seconde sneller laden hebben een conversiepercentage van +27%. En misschien nog wel erger: 53% van alle gebruikers verlaat een pagina als de laadtijd langer is dan drie seconden.

De grafiek is nogal heftig, maar de resultaten komen overeen met die van andere onderzoeken (bijv. mPulse). Een site met laadtijd van 2,4 seconden heeft een conversiepercentage van circa 1,9%. Daarna neemt het conversiepercentage iedere seconde flink af. Bij een laadtijd van zes seconden is het conversiepercentage nog maar 0,6%.

Maar zijn die verschillen dan echt zo groot? Ik betwijfel het. Er zit maar één ding op: zelf in de cijfers duiken. De sites van Klant A en Klant B werden het afgelopen jaar flink geoptimaliseerd qua sitesnelheid, terwijl de sites verder onveranderd bleven. Wat is het effect van de versnelling?

Klant A: van twaalf seconden laadtijd naar drie seconden
Een webshop, waar ik sinds kort online marketing voor doe, had begin dit jaar grote problemen. De website kreeg zoveel bezoekers, dat de server het begaf. De eigenaar moest zijn site noodgedwongen verhuizen naar een grotere, betere server. Kort voor de verhuizing had de site een extreme laadtijd van ruim twaalf seconden. Na de verhuizing daalde de laadtijd naar twee tot drie seconden. Een aanzienlijke verbetering en voor mij dus de perfecte case om te onderzoeken of een snelle laadtijd tot een hoger conversiepercentage leidt.

Tijdens de korte trage periode (die enkele dagen duurde) kwamen er 5.429 bezoekers op de site, waarvan 0,52% een product bestelde. De dagen nadat de sitesnelheid was opgeschroefd, steeg het conversiepercentage niet. Ondanks dat de site zes keer sneller was geworden, daalde het conversiepercentage lichtelijk naar 0,51%. Heel gek, want ik verwachtte dat het conversiepercentage zou stijgen naar tenminste 0,8 procent. Uiteraard gaat het hier om een beperkte dataset. Liever had ik meer tijd om nog meer data te verzamelen, maar het is onverantwoord om een website bewust wekenlang traag te houden. Het is ook maar één voorbeeld.

Klant B: van zes seconden laadtijd naar drie seconden
Oké, dan een andere klant, die online opleidingen verkoopt. Tussen 1 augustus 2015 en 31 maart 2016 was de gemiddelde laadtijd zes seconden. De site werd in deze periode bezocht door ruim een miljoen bezoekers, waaronder 100.000 organische bezoekers en bijna 500.000 bezoekers via Google AdWords. Het conversiepercentage vanuit Google organisch bedroeg op dat moment 4,19%. Het percentage vanuit AdWords was 1,05%. Kortom, een ietwat lange laadtijd, maar een aardig conversiepercentage. Vervolgens zijn er veel optimalisaties doorgevoerd om de laadtijd te verbeteren. Precies een jaar later was de laadsnelheid gedaald naar 3,1 seconden, maar was ook het conversiepercentage vanuit Google organisch gedaald naar 2,27%. Dat is bijna een halvering van het conversiepercentage, terwijl dit volgens Google’s eerste grafiek zou moeten leiden tot een ruime verdubbeling. Het conversiepercentage vanuit AdWords bleef vrij stabiel: 1,12%.

Het is te kort door de bocht om te stellen dat een verbetering van de laadtijd altijd resulteert in relatief meer bestellingen, omzet of offerte aanvragen. De bovenstaande voorbeelden laten zien dat er eigenlijk niks gebeurt.

Waarom zegt Google dan iets anders?
Google verzamelt enorm veel data. Ik verwacht dat de grafiek aan de bovenkant van dit artikel ook daadwerkelijk klopt, maar dat er een causaal verband is tussen conversiepercentage en laadtijd. De beste sites met een hoog conversiepercentage zijn vaak de snelste websites, omdat er veel focus is op laadsnelheid. Denk bijvoorbeeld aan Bol.com en Coolblue. Dit zijn bedrijven die honderden marketeers en developers in dienst hebben om een site zo snel mogelijk te maken. Kleinere shops kunnen dit niet, zijn daardoor trager, maar kampen sowieso al met een lager conversiepercentage.

Het is in feite hetzelfde als wanneer ik zeg: een voetballer die lang een bal kan hooghouden, verdient gemiddeld veel meer dan een voetballer die dit niet kan. Dit betekent niet dat wanneer ik als amateur-voetballer dagenlang train om een bal langer hoog te houden, dat ik dan automatisch meer verdien. Ik ben dan namelijk een uitzondering. Een voetballer die een bal langer in de lucht kan houden, is waarschijnlijk ook overall een betere voetballer, speelt hierdoor bij een betere club en krijgt daarom een hoger salaris. Je kunt een website dus ‘trainen’ door de laadtijd te verbeteren, maar daarmee maak je een website niet direct een betere ‘speler’.

Kortom, Google moet een betere grafiek presenteren. Het is pas echt interessant om te zien wat een verbetering van de laadtijd voor dezelfde website betekent. Het is een aanname, maar ik denk dat het verschil in conversiepercentage dan veel kleiner is dan in de grafiek bovenaan.

Toch wel blijven optimaliseren
Dit is geen vrijbrief om te stoppen met optimaliseren. Het is zeker niet nutteloos om een site te versnellen. Het kan wel degelijk een lichte stijging in conversiepercentage opleveren. Ook is het goed voor de vindbaarheid in Google, want Google plaatst snelle sites met goede content boven langzame sites met goede content. Verwacht echter geen gouden eieren. Je gaat niet plotseling drie keer zoveel verkopen als je van een laadtijd van zeven seconden naar drie seconden schiet, zoals af te leiden is uit de grafiek van Google.

De verhoging van conversiepercentage zit mijn inziens veel meer in het optimaliseren van andere onderdelen van een website, zoals het toevoegen van duidelijke call-to-actions, de USP’s goed zichtbaar maken, betere content schrijven en het versimpelen van het bestelproces. Daar kun je pas echt grote winsten halen!