Het conversiepercentage van een gemiddelde website ligt rond de 2%. Dit betekent dat 98% van de bezoekers weggaat zonder een aankoop te doen, een afspraak te maken of een offerte te versturen. Een gemiste kans.
Remarketing is een manier om eerdere bezoekers van jouw website opnieuw te benaderen. Zo trek je potentiële klanten wederom naar jouw website.
Waarom remarketing?
Veel mensen denken twee keer na voor ze met een bedrijf in zee gaan. Vooral bij dure aankopen is er sprake van een lang aankooptraject. Op websites van sommige van mijn klanten loopt het aantal dagen tussen de eerste interactie en het moment van aankoop flink op. Als je e-commerce-gegevens bijhoudt in Analytics, kun je dit zelf zien bij Conversies -> Multi-channel trechters -> Vertraging.
Hierboven zie je zo’n statistiek. In totaal heeft deze webshop 808.333 euro omgezet. Van deze omzet komt 47,53% van klanten die direct op de eerste dag bestellen (vertraging in dagen 0). Dat betekent dat ruim 52% van de klanten langer dan één dag nadenkt over een aankoop in de desbetreffende shop. Meer dan 200.000 euro komt uit klanten met een vertraging van twaalf tot dertig tussen eerste bezoek en aankoop.
Er zijn allerlei redenen waarom dit traject lang kan duren. Kijk maar naar jezelf. Je koopt pas een steigerhouten tuinset als het mooi weer is. Die ene vakantie boek je op het moment dat er weer wat meer geld op je bankrekening staat. Voor de aankoop van een schutting moet eerst overlegd worden met de buren. Wil je dat bezoekers snel beslissen? Verleid hen dan met een leuke aanbieding, bied gratis retourneren / annuleren aan of creëer schaarste (bijv. nog maar 1 op voorraad).
Hoe werkt remarketing?
Wil je bezoekers opnieuw bereiken met een advertentie op andere websites (bijv. het display netwerk van Google AdWords) of sociale media (Facebook, Instagram of Twitter), dan moet je ten eerste een koppeling maken tussen jouw site en het desbetreffende platform. Logisch, want Facebook of Google moet natuurlijk wel weten wie jouw website bezoekt. In het geval van Google AdWords maak je een remarketinglijst aan in Google Analytics. Zorg eerst dat AdWords en Analytics gekoppeld zijn. Ga vervolgens naar Beheerder (tandwieltje) -> Property -> Doelgroepdefinities -> Doelgroepen en maak een nieuwe doelgroep. In het geval van Facebook integreer je de Facebook-pixel. Een bezoeker op jouw website wordt herkend door Facebook of Google en krijgt later – indien hij voldoet aan de voorwaarden – jouw advertentie te zien.
De Facebook Pixel Code.Geen standaard integratie
Je kunt alle bezoekers van jouw website op de remarketinglijst zetten, maar het is slimmer om alleen potentiële klanten te benaderen. Filter bezoekers die vacatures bekijken, het medewerkers-portaal bezoeken of die direct de website verlaten (bouncen). Hebben bezoekers een aankoop gedaan of een offerte aangevraagd? Negeer hen dan (of je moet iets willen upsellen). Bekijk daarnaast in Google Analytics welke landingspagina’s de meeste omzet opleveren. Zowel Facebook als Google beschikken over geavanceerde filtermogelijkheden om de beste remarketinglijsten te maken.
Hieronder een voorbeeld van een goede integratie van een remarketinglijst in Analytics. Bezoekers die een bepaalde landingspagina bezoeken om een abonnement af te sluiten (Scientias Hero worden, voltooiingen > 0), maar nog niet daadwerkelijk een abonnement hebben afgesloten (voltooiingen = 0). Op deze manier kan ik bezoekers bereiken die (nog) net niet geconverteerd zijn.
Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. In dit geval werk ik met doelen, omdat een pageview op de pagina ‘Scientias Hero worden’ ook een doel is. Maar ik kan ook gebruiken: Pagina komt exact overeen met [url].De juiste advertentie
Denk daarnaast goed na over de advertentie die een bezoeker te zien krijgt. De inhoud moet precies overeenkomen met wat een bezoeker op dat moment nodig heeft. Voorbeeld: een bezoeker heeft een brochure aangevraagd op de website. Zorg dat je hem bereikt met een advertentie waarin staat ‘Afspraak maken’ (de volgende logische stap in de customer journey) en verleid hem niet met een advertentie om een brochure aan te vragen. Dat heeft hij immers al gedaan.
Op detail- of productniveau is dit misschien nog wel belangrijker. Iemand die online de nieuwste Volkswagen-auto bekijkt bij de lokale dealer, moet daarna niet continu de nieuwste Peugeot te zien krijgen. Bij Facebook en Google kun jij een lijst met producten uploaden (bijv. in een feed), waardoor bezoekers de items te zien krijgen die ze het laatst bekeken.
Experimenteer met verschillende advertentieteksten. Noem iedere keer andere Unique Selling Points. Als een bezoeker vaker een advertentie te zien krijgt, dan ziet hij iedere keer andere voordelen of pluspunten. Zo voorkom je dat iemand eenzijdig geïnformeerd wordt.
Voorbeelden van HTML5-remarketingadvertenties.
Resultaten monitoren
Houd goed in de gaten of remarketing wel echt werkt, bijvoorbeeld door te controleren of de Return on Ad Spent positief is. Stel, de ROAS van de remarketing-campagne is 1000%, dan betekent dit dat voor iedere euro die je uitgeeft aan remarketing je 10 euro terugkrijgt. Je vraagt je misschien af: wat is een goede ROAS? Dat verschilt per bedrijf. Bij bedrijven met een flinterdunne marge tussen inkoop en verkoop, zie ik dat een ROAS van 2000% nodig is. In dat geval moet 1 euro advertentiebudget uiteindelijk 20 euro opleveren. Bij andere partijen is 200% al prima (1 euro AdWords-budget -> 2 euro omzet), bijv. als het gaat om een digitaal product of omdat klanten op lange termijn veel opleveren dankzij een abonnement (Spotify, Ziggo, etc).
Misschien geef je teveel geld uit, waardoor bezoekers zich ergeren aan de tsunami van advertenties en juist weglopen. Stel daarom een zogenoemde ‘frequency cap’ in. Daarmee begrens je hoe vaak bezoekers jouw advertentie in een bepaalde periode te zien krijgen. Het is goed om een begrenzing in te stellen van bijv. drie vertoningen per dag of tien vertoningen per week.
Frequency cap-instelling van een remarketing-advertentie in Google AdWords. Je kunt dit aanpassen bij de instellingen van de campagne.Begin klein
Mijn advies is om klein te beginnen. Maak een mooie remarketinglijst met hoogwaardig leads, creëer aantrekkelijk advertenties die aansluiten bij de customer journey en geef maximaal een paar euro per dag uit. Als de resultaten positief zijn, kun je de remarketinglijst verbreden en meer geld uitgeven. Het is makkelijker om te verbreden, dan om te snoeien.
En onthoud goed: met remarketing bereik je alleen bestaande bezoekers. Om nieuwe bezoekersstromen aan te boren zijn andere kanalen nodig. Investeer dan ook in zoekmachineoptimalisatie, -adverteren en social marketing.
Meer weten?
Neem contact met mij op. Ik richt graag jouw remarketing-campagne in. Ook kun je mij inschakelen om eenmalig een bestaande remarketing-campagne te finetunen of te optimaliseren.
