Sommige ondernemers zweren bij Google Ads, terwijl andere CEO’s niets willen weten van betaalde advertenties. “Dat heb ik in het verleden wel eens geprobeerd, maar dat kostte alleen maar geld”, is een argument dat ik vaak hoor. Ik daag deze ondernemers uit om anno 2019 opnieuw Google Ads te proberen. Het kan namelijk best zo zijn dat het nu wél loont om te adverteren in de grootste zoekmachine ter wereld.
Waarom werkt een campagne via Google Ads niet? Dat kan meerdere redenen hebben. In dit artikel noem ik zes mogelijke oorzaken waarom de resultaten tegenvallen. Natuurlijk zijn er honderden redenen waarom Google Ads niet zou kunnen werken. Neem gerust contact op voor een vrijblijvende controle van jouw Google Ads-campagne.
#1 Geen (of onvoldoende) conversies ingesteld
Wellicht heb je als ondernemer zelf wel eens Google Ads geprobeerd, maar ben je vergeten om de doelen (ook wel conversies genoemd) in te stellen. Wat wil je bereiken met de Google Ads? Meer klanten, oftewel meer sales? Of wil je juist meer naamsbekendheid? Mijn tip is om zoveel mogelijk meetbaar te maken op de website. Een klik op een e-mailadres? Dat is een conversie. Telefoonnummer aanklikken? Ook! Formulier verzenden? Uiteraard. Het is handig om doelen in te stellen in Google Analytics. Vervolgens koppel je Google Analytics en Google Ads aan elkaar, zodat de conversies in beeld verschijnen. Het is aan te raden om een conversiewaarde mee te sturen. Dat kan de transactiewaarde zijn (in het geval van een webshop waar e-commerce-data wordt verzameld), maar dat kan ook het bedrag zijn dat een lead jouw waard is. Een offerte aanvraag is jou misschien 100 euro waard, terwijl je voor een inschrijver voor de nieuwsbrief slechts 5 euro over hebt. Waarom conversiewaarde belangrijk is, dat vertel ik bij punt 3. 😉
Vanaf nu zie je in de Google Ads-omgeving of het zinvol is om te adverteren op een bepaald zoekwoord. Je zag al dat er bezoekers binnenkwamen, maar door conversies bij te houden weet je zeker dat deze bezoekers ook echt een (gewenste) actie hebben verricht op jouw website.
Hierboven zie je een voorbeeld van de Google Ads-omgeving met de weergave van conversies. Zoals je ziet heeft het niet veel zin om op het tweede zoekwoord (kosten per conversie: 158,83 euro) of op het laatste zoekwoord (nog geen conversie, wel 84,39 euro uitgegeven) te adverteren. Het derde zoekwoord is overduidelijk het beste zoekwoord met 11 conversies en kosten per conversie van 9,24 euro.
#2 Brede zoekwoorden
Google Ads is best ingewikkeld. Stel, je bent een rijinstructeur in Rotterdam en je wilt gevonden worden op het zoekwoord ‘rijschool’, dan kun je ‘rijschool’ toevoegen als zoekwoord, maar dan gaat er veel mis. Op het zoekwoord ‘paardrijschool’ word je dan ook gevonden. En ook op ‘rijschool Amsterdam’. Dit klinkt misschien vreemd, maar Google gaat er standaard vanuit dat je breed gevonden wilt worden op zoekwoorden. Als je alleen op ‘rijschool’ gevonden wilt worden, dan moet je blokhaken gebruiken, dus zo: [rijschool]. Dit heet exact zoeken. Vaak zie ik dit als beginnersfout terug in campagnes die door ondernemers zelf zijn ingericht. Daarnaast kun je uitsluitingszoekwoorden toevoegen om te voorkomen dat je op bepaalde zoekwoorden gevonden wordt (bijvoorbeeld ‘paard’ in het geval van paardrijschool). Om te weten of je op ongewenste zoekwoorden gevonden wordt, moet je in Google Ads eerst op het tabblad ‘Zoektermen’ klikken. Zie hieronder. Dan zie je de exacte zoektermen waarop jouw advertentie is getoond. Ik zei het nog: Google Ads is best ingewikkeld.
Dankzij exacte zoekwoorden en uitsluitingszoekwoorden wordt een campagne veel compacter en wordt er minder geld verspild aan slechte zoekwoorden. Door naar tip 3!
Hier is het tabblad ‘Zoektermen’ aangeklikt (zie blauwe menubalk).#3 Geen nieuwe biedstrategieën
Er zijn tegenwoordig allerlei nieuwe biedstrategieën om gebruik te maken van de machine learning-capaciteiten van Google. Vroeger stelde ik vaak de maximale prijs per klik op een zoekwoord in. Bijv. op ‘rijschool’ mag een klik maximaal 30 cent kosten. Anno 2019 is het slimmer om gebruik te maken van de slimme, automatische biedstrategieën van Google. Stel, er is een beperkt klikbudget beschikbaar, kies dan voor conversies maximaliseren. Binnen het beperkte klikbudget probeert Google zoveel mogelijk conversies te realiseren.
Een betere biedstrategie – die goed uit de verf komt als er meer budget beschikbaar is – is doel-ROAS. ROAS betekent ‘Return On Ad Spent’. Stel, je stelt de doel-ROAS in op 500%, dan moet 1 euro klikbudget 5 euro opleveren. Weet je nog dat ik terug zou komen op conversiewaarde? Die conversiewaarde is nu belangrijk. Stel, een offerte aanvraag is 100 euro waard en een bel mij terug-aanvraag 5 euro, dan zal Google proberen te sturen op offerte aanvragen. Bel mij terug-aanvragen leveren immers veel minder voor jou op, waardoor het voor Google moeilijker is om de ingestelde Doel-ROAS te halen.
Bij voldoende conversies geeft Google Ads een aanbevolen doel-ROAS. Controleer goed of deze doel-ROAS voor jou werkt. Als de doel-ROAS te hoog is, dan kan het zijn dat Google dit niet kan halen en dat de campagne uiteindelijk als een nachtkaars uitgaat.#4 Geen creatieve advertenties
Zoekers in Google moeten overtuigd worden om op jouw advertentie te klikken. Aan de ene kant is het dus belangrijk dat je de juiste zoekwoorden kiest, maar het draait ook om de kwaliteit van de advertentietekst. Waarin blink jij uit ten opzichte van concurrenten? Wat zijn jouw Unique Selling Points? Gebruik geen wollige taal en kom snel ‘to the point’. Stel ook advertentie-extensies in, zoals sitelinks en highlight-extensies. Dit zijn slimme uitbreidingen.
Vertel duidelijk wat je aanbiedt. Kosten noemen is een pré. Bezoekers weten zo precies wat ze kunnen verwachten op je site en haken minder snel af.#5 Website werkt niet goed
Misschien heb je in het verleden wel een verouderde website gehad, die niet goed werkte op mobiel, enorm traag was of niet goed genoeg converteerde. Heb je inmiddels een nieuwe site? In dat geval is het zeker de moeite waard om opnieuw een Google Ads-campagne te proberen.
#6 De markt is verzadigd
Op een zoekwoord als ‘hypotheek’ of ‘letselschade’ betaal je al snel 20 euro per klik. Dat zijn geen leuke bedragen meer. Stel, 1 op de 10 bezoekers wordt klant (dat is al een ambitieuze doelstelling), dan kost iedere klant 200 euro. In dat geval moet je je afvragen hoe zinvol het is om te adverteren in de zoekmachines. Gelukkig biedt Google Ads ook andere kanalen waar je kunt adverteren, namelijk op andere websites (display advertising) en op YouTube (video adverteren). Of kijk eens naar de mogelijkheden van SEO, e-mailmarketing, sociale media (Instagram / Facebook), vloggen of bloggen.
#7 Je product of dienst leent zich niet goed voor Search
Google Ads is geen wondermiddel voor ieder bedrijf. Sommige producten of diensten lenen zich minder goed voor een campagne in Google. Zijn jouw klanten heel visueel ingesteld, is social proof belangrijk of gaat het vooral om impulsaankopen? Probeer dan uit te wijken naar sociale media. Ik zie ook B2B-bedrijven die succesvol zijn via LinkedIn, terwijl het via Google Ads niet werkte. Geef niet op. Als na een herstart van de Google Ads-campagne de resultaten nog steeds tegenvallen, ga dan door naar het volgende kanaal.
