Veel conversies uit Google Ads? Klinkt goed, maar mogelijk zoeken veel bezoekers op jouw bedrijfsnaam en klikken ze dan op jouw advertentie. Benieuwd hoe groot dit effect is? Deze bezoekers waren ook zonder Google Ads wel bij jou terecht gekomen. Splits branded en unbranded (of non branded) zoekverkeer in Analytics.
In Google Analytics kun je het kanaal ‘Paid Search’ (onder Acquisitie > Alle verkeer > Kanalen) opsplitsen in twee kanalen: Brand Paid Search en Generic Paid Search.
Wat zijn branded en unbranded zoekwoorden?
Branded zoekwoorden zijn zoekwoorden die jouw bedrijfsnaam bevatten. Stel, jouw bedrijf is Coca Cola, iemand zoekt op ‘Coca Cola’ en klikt op jouw advertentie, dan wordt deze bezoeker opgenomen in het kanaal ‘Brand Paid Search’. In het geval van Zalando zijn branded zoekwoorden: Zalando, Zalando schoenen, Zalando webshop, Zalando reviews, Zalando heren, etc. Ook verkeerd geschreven woorden – bijv. Zallando – worden onder de branded zoekwoorden gerekend. Mensen die branded zoekwoorden gebruiken, die kennen jouw bedrijf al, hebben een grote koopintentie en zijn vaker ambassadeurs (of fans) van jouw bedrijf. Unbranded zoekwoorden (of non branded zoekwoorden) zijn zoekwoorden zonder jouw bedrijfsnaam er in. Zoekt iemand op frisdrank, dan telt deze bezoeker mee in het kanaal ‘Generic Paid Search’ op de site van Coca Cola. Vroeger belandden deze bezoekers op één hoop onder ‘Paid Search’. In het geval van Zalando zijn non branded zoekwoorden: schoenen webshop, sneakers kopen, beste webwinkel, zwarte pantalon, etc.
Waarom is dit verstandig?
Adverteren op je eigen bedrijfsnaam kan interessant zijn. Je voorkomt dat een concurrent bovenaan staat, je betaalt mogelijk maar een paar cent voor een klik en je kiest de landingspagina voor de bezoeker (bijv. een actie). Wel is het zo dat het vrij makkelijk is om een conversie te generen op jouw eigen bedrijfsnaam. Iemand die zoekt op ‘KLM ticket’ en klikt op een advertentie van KLM, zal waarschijnlijk eerder converteren dan een zoeker op ‘goedkoop vliegticket’.
Veel marketeers weten dit en gebruiken in sommige gevallen branded zoekwoorden om klanten te overtuigen van het nut van Google Ads. Dit is mijn inziens een kwalijke zaak. Het is namelijk makkelijk scoren op branded zoekwoorden. Een voorbeeld: eerst adverteerde jij niet in Google op jouw eigen bedrijfsnaam. Er kwamen 30 conversies per maand binnen via onbetaalde zoekresultaten. Nu heeft een marketeer een campagne voor je ingericht en krijg je plotseling 20 conversies per maand uit Google Ads. De marketeer claimt dat hij verantwoordelijk is voor deze 20 extra conversies. Echter: het aantal conversies via de onbetaalde zoekresultaten is fors gedaald van 30 naar 15. Normaal gesproken komen veel van deze bezoekers organisch (via de onbetaalde zoekresultaten) binnen, maar nu via betaalde zoekresultaten. Het is dan juist goed om branded en unbranded verkeer via Google Ads te splitsen in Google Analytics.
Wist je dat we voor sommige bedrijven – bij wijze van experiment – de Google Ads-campagnes soms (deels) stilleggen? Dit doen we als we ervan overtuigd zijn dat bezoekers zonder adverteren alsnog bij het bedrijf terecht komen (bijv. omdat de organische posities erg goed zijn). Stel, een Google Ads-campagne kost jou in een week tijd 300 euro en levert 3.000 euro op, maar 2.900 euro van deze 3.000 euro zou anders via SEO binnenkomen (bijv. op branded zoekwoorden), dan heeft de Google Ads-campagne in feite slechts 100 euro opgebracht.
Hoe stel ik dit in?
Ga in Google Analytics naar ‘Admin’ (tandwielicoontje, linksonder in beeld) en kies de juiste weergave (derde kolom). Klik op ‘kanaalinstellingen’ en vervolgens op ‘Merknamen beheren’. Voeg hier allerlei merknamen toe, ook verkeerd gespelde versies van de merknaam. Hieronder zie je de merknamen die in het account van Cazander.com staan. Let op: je hoeft geen rekening te houden met hoofdletters. Daarnaast kijkt Google breed naar een zoekwoord. Dat wil zeggen: een zoekwoord als ‘Cazander Bros & Sis’ wordt gezien als branded zoekwoord, omdat deze brede zoekterm het woord ‘Cazander’ bevat. Vaak hoef je dus maar een paar zoekwoorden toe te voegen om al compleet te zijn.
Na het toevoegen van de merknamen krijg je de onderstaande pop-up te zien. Klik op ‘Yes, set up now’ en klik nog eens op Opslaan.
Binnen 24 uur is het kanaal ‘Paid Search’ weg bij kanalen en vervangen door Generic Paid Search en Branded Paid Search.
Alternatieve manier
Je kunt natuurlijk ook een branded SEA-campagne maken en branded & unbranded filteren onder ‘Acquisitie’ > ‘Google Ads’ > ‘Campagnes’. Vervolgens kun je op basis van campagne-ID of campagnenaam een segment maken en de resultaten filteren. Het nadeel hiervan is dat er altijd wat branded zoekwoorden in de unbranded campagnes getriggerd kunnen worden (en vica versa), vooral als er geen goede uitsluitingszoekwoordenlijst is. Door dit in Google Analytics af te vangen, voorkom je dit probleem.
Maandelijkse ondersteuning nodig?
Heb jij maandelijkse ondersteuning nodig met Google Ads? Of wil je een Google Ads-campagne door ons laten inrichten? Neem contact met ons op. Google Ads-beheer uitbesteden vanaf 150 euro per maand.
