Steeds meer online marketeers zetten flink in op machine learning. Waarom nog handmatig bieden in Google Ads als Google zelf campagnes kan optimaliseren? Echter moeten we als online marketeers wel waakzaam blijven. Enkel sturen op Doel-ROAS is verleidend, maar ook gevaarlijk.
In het artikel ‘Google Ads werkt niet voor mij’ schrijf ik over de voordelen van Doel-ROAS als biedstrategie in Google Ads. Doel-ROAS is een slimme biedstrategie, waarbij ROAS staat voor Return On Ad Spent. Als ik een campagne instel, dan probeer ik ervoor te zorgen dat de omzet vele malen hoger is dan de advertentiekosten. Stel, ik stel de doel-ROAS in op 500%, dan wordt Google gedwongen om voor iedere euro klikbudget minimaal 5 euro omzet op te leveren. Als ik een bureaustoel verkoop met een waarde van 500 euro – en die sale komt via Google Ads – dan mag Google dus niet meer dan 100 euro uitgeven aan klikbudget.
Selectie versus advertentie-effect
Tot dusver klinkt dit als een slimme, datagerichte biedstrategie, toch? Eens, maar er zijn ook gevaren. Dit weekend verscheen er een uitgebreid artikel over de online advertentiemarkt op de website van De Correspondent. In dit artikel schrijven journalisten Jesse Frederik en Maurits Martijn over twee effecten die moeilijk te onderscheiden zijn binnen de (online) marketing: het selectie-effect en het advertentie-effect.
Het onderstaande voorbeeld legt het verschil uit tussen deze twee effecten:
Stel je even voor dat pizzeria Napolitana drie pubers betaalt om kortingsbonnen uit te delen. Na weken flyeren blijkt één van de drie een marketinggenie. De ene na de andere klant gebruikt de kortingsbonnen die hij uitdeelde. De andere twee snappen er niks van: hoe dan? Na enig aandringen legt hij zijn truc uit. ‘Ik sta in de foyer van de pizzeria.’
De marketinggenie in bovenstaande voorbeeld profiteert van het selectie-effect. Mensen gebruiken de kortingsbon, maar zij gaan toch al een pizza kopen, omdat ze al in de pizzeria aanwezig zijn. De twee andere pubers bereiken nieuwe klanten, die pas na de ontvangst van de kortingsbon gaan kopen (advertentie-effect).
Omdat selectie-effect en advertentie-effect moeilijk te onderscheiden zijn, worden veel bedrijven voor de gek gehouden met verkeerde data. Wie zegt dat een remarketing-campagne echt werkt? Google Ads, Criteo of een andere remarketingpartij komt met prachtige groeicijfers, maar kijk je naar de totale extra omzet, dan valt het vaak tegen. Een groot deel van de klanten die via remarketing koopt, zou anders ook wel kopen.
Algoritmes vergroten het selectie-effectie
Dit is het grootste nadeel van een biedstrategie als Doel-ROAS. Veel marketeers sturen enkel op een zo hoog mogelijke Doel-ROAS, maar wat er dan vaak gebeurt is dat Google meer pubers in de pizzeria plaatst. De zoekgigant zorgt er dankzij algoritmes voor dat het selectie-effect flink wordt vergroot. Logisch, want het advertentie-effect vergroten is lastiger en vaak duurder. Het lijkt misschien alsof de omzet via Google Ads toeneemt en de campagnes efficiënter worden, maar dit gaat waarschijnlijk ten koste van de omzet via SEO. Onderaan de streep geef je meer uit (campagnebudget Google) voor net zoveel omzet.
Voorbeeld: jouw webshop is www.rozestoeptegels.nl. Een klant zoekt op een ‘roze stoeptegel’, klikt op jouw advertentie en koopt. Google zegt: kassa, die sale komt via Google Ads. Maar is het wel echt een extra sale? Op het zoekwoord ‘roze stoeptegel’ sta je namelijk al op de eerste plek in Google. Stel, jouw advertentie zou niet zichtbaar zijn, dan zou de klant misschien wel op het organische resultaat klikken en zo alsnog bij jou kopen.
Een ander voorbeeld: iemand zoekt op ‘stoeptegel’. Google toont jouw advertentie niet, want historisch gezien levert 1 euro klikbudget 4 euro omzet op, terwijl de campagne staat ingesteld op een doel-ROAS van 500%. De klant koopt bij een concurrent een roze stoeptegel.
Splits zoektermen en advertentiegroepen
Ben je marketeer en wil je dit probleem oplossen? Mijn advies is om zoekwoorden met een selectie-effect zoveel mogelijk te scheiden van zoekwoorden met een advertentie-effect. Zelf geef ik een voorkeur aan kleine specifieke advertentiegroepen (met vaak niet meer dan een paar zoektermen) met een unieke Doel-ROAS. Een advertentiegroep met branded zoekwoorden (bijv. jouw bedrijfsnaam) heeft een veel hogere doelstelling (bijv. 2000% ROAS) dan een advertentiegroep met zoekwoorden om een gloednieuwe doelgroep aan te trekken.
Stop niet met adverteren op zoekwoorden die op korte termijn te weinig opleveren. Misschien plant je wel een zaadje bij bezoekers en levert het op langere termijn wél veel omzet op.
Kijk niet alleen naar de omzet via Google Ads, maar leg dit naast de omzetten via andere kanalen. Heeft een stijging van de omzet via Google Ads gevolgen voor de andere kanalen? Als de omzet via Google Ads stijgt, maar via andere kanalen afneemt, dan moet dit verder uitgezocht worden.
