Staar je niet blind op het conversiepercentage van een AdWords-campagne of een mailing, maar kijk naar de Lifetime Value en onderzoek hoe je die kunt verhogen.
Veel webshops of websites willen graag de goedkoopste aanbieder zijn. Dit resulteert wellicht in meer directe aankopen, maar zijn dit ook klanten die de komende jaren bij jou blijven bestellen? Als ondernemer is het beter om een langetermijnstrategie te hebben. De Lifetime Value is een KPI om vast te stellen hoeveel een klant over een langere periode uitgeeft. Je kijkt dan niet naar de omzet op de eerste dag, maar over een langere periode.
Neem bijvoorbeeld Bol.com. Bij deze webshop is het als nieuwe klant mogelijk om achteraf te betalen. Dit is bijzonder, want durf jij het aan om een product naar iemand te sturen die je niet kent, zonder dat je direct het geld ervoor ontvangt? Bol.com zorgt ervoor dat ervaring van bezoekers op de website perfect is, zelfs als ze voor de eerste keer komen. Het is voor dit bedrijf waardevoller om klanten voor een lange tijd binnen te halen. Door op de eerste dag het vertrouwen te winnen van een bezoeker, komt hij vanzelf vaker terug. Ik denk dat de Lifetime Value van Bol.com-klanten enorm hoog is. Zo heb ik zelf sinds 2003 al duizenden euro’s uitgegeven, terwijl mijn eerste bestelling een cd van 20 euro was.
Hoe meet ik de Lifetime Value?
Je kunt hiervoor een eigen CRM-systeem gebruiken, waarbij je de opbrengst per klant bijhoudt. Ook Analytics heeft een mogelijkheid om de Lifetime Value te tonen. Dit lees je in onze Google Analytics FAQ. Hieronder zie je de Lifetime Value van twee webshops.
In de eerste shop geven gebruikers op de eerste dag (dag 0) gemiddeld 2,17 euro uit. Dit wordt als volgt berekend: 100 bezoekers landen op de eerste dag op de website, waarvan 98 mensen niks kopen, een gebruiker een product aanschaft van 117 euro en een andere bezoeker een item afrekent van 100 euro. Dit betekent dat er op de eerste dag 217 euro is verdiend, oftewel 2,17 euro (217 / 100) per gebruiker. Op dag 89 is dat al 5,32 euro. Dit betekent dat er in de drie maanden na de acquisitiedatum er voor 315 euro is gekocht door de 100 gebruikers. 532 – 217 (wat op de eerste dag al uitgegeven is) = namelijk 315. Vooral in de eerste twee tot drie weken neemt de opbrengst per gebruiker flink toe.
In de tweede shop is de groei nog explosiever. De opbrengst op dag 0 is 1,34 euro per gebruiker. Na drie weken is de opbrengst 3 euro per gebruiker.
Wat betekent dit?
De webshops hierboven verkopen vrij prijzige producten. Dit betekent dat veel klanten niet op de eerste dag een aankoop doen, maar meerdere keren terugkomen en pas later kopen. In het geval van deze shops zou ik adviseren om veel geld te steken in goede en effectieve remarketing. Door op een later tijdstip exclusief kortingscodes aan te bieden aan terugkerende bezoekers kan de opbrengst per gebruiker flink verhoogd worden.
Stel dat jouw site vooral op dag 0 omzet binnenhaalt, dan kan dit goed en slecht zijn. Misschien dat jouw site of product zo aantrekkelijk is, dat bezoekers niet of nauwelijks nadenken en direct overgaan tot een aankoop of de aanvraag van een offerte. Het kan ook slecht zijn: na de eerste dag doe jij onvoldoende om bezoekers opnieuw naar jouw site te trekken. Misschien willen de bezoekers wel bestellen, maar zijn ze de naam van de shop of site vergeten. Een gemiste kans!
Wat moet ik doen om de LTV zo hoog mogelijk te houden?
Eigenlijk betekent dit dat jouw site op alle fronten goed moet zijn. Denk niet alleen na over de route naar een bestelling, maar besteed ook aandacht aan nieuwe en vaste klanten. Verzend een bestelling niet in een simpele doos, maar maak er een feestje van voor klanten. Stuur bijvoorbeeld een leuk magazine mee of geef een klein cadeautje weg (bijv. sleutelhanger of pen).
Een mooi voorbeeld hoe Paper District een feestje maakt van iedere bestelling. De webwinkelier kiest bewust niet voor piepkleine confetti, omdat dit voor ergernis zorgt bij de ontvanger.
Focus je daarnaast op upselling. Denk aan de volgende stap: wat hebben klanten in de toekomst nodig? Stel, je verkoopt zonnepanelen, dan kun je daarnaast een onderhoudsabonnement of een jaarlijkse check aanbieden op de site. Of wat dacht je van een scherp geprijsde uitbreidingsset? De LTV blijft hierdoor niet hangen op de verkoopprijs van een set zonnepanelen, maar neemt gedurende meerdere jaren toe.
Je kunt de LTV ook verhogen door van klanten fans te maken. Zorg ervoor dat klanten verbonden blijven met jouw merk. Stuur regelmatig een toffe mailing naar jouw klanten, ga bloggen, maak actief gebruik van remarketing, zorg ervoor dat je in hun tijdlijnen op Facebook terugkomt en sta je klanten altijd vriendelijk te woord via telefoon of chat, zelfs wanneer ze een onterechte klacht hebben.
Ik help je graag om de LTV van jouw klanten in kaart te brengen en te verhogen. Neem contact met mij op als je meer wilt weten hierover!
